商管選書/習慣決定一切消費行為

商管選書/習慣決定一切消費行為

文章admin » 2011年 5月 12日, 23:39

文章來源:商周出版 | 發表時間:2010/07/28 | 推薦數:2 | 回應數:1




作者簡介

尼爾‧馬丁

消費者行為、顧客滿意度,以及縮短新科技與市場落差的專家。這十年來,他擔任顧問,也為管理者授課,幫過許多通訊與網路公司(例如史普林、奈克斯泰、思科、北方電訊、德儀、摩特羅拉)推出一些上世紀最創新的產品與服務。過去幾年,他根據認知心理學與神經科學的研究,更新了行銷原則,這些研究主張人類行為大多是受潛意識習慣的支配。
馬丁擔任酒癮與毒癮勒戒單位的顧問與負責人時,開始對習慣的威力有了初步的想法。他在心理、新聞、訓狗方面的多元背景,讓他擁有過人的見解,得以巧妙應用神經生物學和認知心理學的最近研究,因應當今最大的行銷挑戰。目前他和妻女及三隻邊境牧羊犬住在喬治亞州的瑪麗埃塔。
想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息,可上他的網站http://www.nealemartin.com
內容簡介
《習慣》開宗明義就提出一項論點:九成五的人類行為是由潛意識所掌控。這點揭露了行銷理論、市調研究、多數商業策略的一大瑕疵:我們都以為顧客知道自己在做什麼。《習慣》解釋為什麼80%的新產品上市失敗,為什麼每年有數十億元的廣告支出付之東流,為什麼連滿意的顧客也不見得忠誠。
在《習慣》中,馬丁博士強力主張,最近的大腦科學研究顯示,我們的大腦演化出兩種思惟,但行銷人員卻是鎖定錯誤的那個。馬丁解釋思惟的運作,證實存在五十年的行銷理論其實有嚴重的瑕疵,也說明為什麼你斥資打造的行銷計畫碰上顧客的習慣就功虧一簣。
《習慣》教你如何同時和顧客的執行思惟與習慣思惟合作,不僅讓生意成交,更重要的是,培養顧客的忠誠度。你會看到行為如何改寫顧客的思惟,並學會如何重新鎖定行為(而非態度與信念),善用這項技巧。
馬丁提出完整的程序,教大家如何和顧客的潛意識與意識一起合作,讓顧客把你的產品當成習慣,不光是購物的選擇而已。使用這些技巧,你就可以達到行銷的雙重終極目標:更高的留客率和長期獲利。 化。
‧為什麼注重顧客滿意度是浪費時間
把焦點放在顧客滿意度上,就是忽略一項重要的事實:85%更換消費地點的顧客都曾表示他們很滿意上次的消費。
‧如何在顧客的潛意識裡穩紮穩打
透過因果關係與重複獎勵的方式,讓顧客養成新的購物習慣。
‧為什麼你不該讓熟客想起你
學習如何讓重複的購買行為永久自動
目錄

前言<

第一單元 習慣的力量

第一章 習慣如何破壞行銷

第二章 你(至少)有兩種思惟

第三章 PFC:執行思惟的所在

第二單元 習慣:行銷的新科學

第四章 論iPod、習慣、行銷變革

第五章 從習慣觀點做行銷

第六章 習慣與行銷管理

第三單元 待客如待狗

第七章 Google與香菸

第八章 行為訓練

第九章 行為行銷:成為顧客的習慣

第十章 行為行銷的四步驟


第十一章 維持習慣


第十二章 習慣的威力:利弊互見

結語

本書說明兩項基本假設如何把市場導入死巷,其一是顧客知道自己在做什麼,其二是他們知道自己為什麼會那麼做。神經科學家與認知心理學家最近以先進的科技進行研究,結果發現,潛意識掌控了九成五的人類行為,所以過去五十年傳授的行銷理論需要大幅更新並不令人意外。願意根據這項新發現修改理念的管理者,就可以獲得最罕見的成果:持久的競爭優勢。
《習慣決定一切消費行為》帶你探索強大但無形的習慣思惟,幫你扭轉以往刻板的想法。公司了解執行思惟與習慣思惟的影響後,就可以開發對顧客更有利的產品與服務,同時提升留客率與獲利。為此,公司不僅應該重新評估基本的營運假設,也應該重新評估組織架構。
《習慣決定一切消費行為》主要是談行銷的根本缺陷:它無法幫公司建立與維持獲利的顧客關係。這不是因為公司沒有遵循行銷的基本原則,反倒是因為公司遵循了那些原則!
身為行銷的專業人員,我得承認自己也曾建議客戶或教導學生同樣的行銷原則。這類原則的效果乏善可陳,導致八○%的新產品上市失敗,顧客雖然表示他們對消費很滿意,卻還是換地方消費。我知道這些失敗的案例經常出現,但我以前只覺得那是公司執行不力的結果,基本行銷原則並沒有錯。我對顧客導向是如此的認同,所以對行銷理論盡信不疑。
既然我那麼篤信行銷原則,我萬萬沒想到那些乏善可陳的效果就是行銷模式造成的。即使他們失敗的證據隨處可見,我還是沒質疑行銷最推崇的論點。
內容摘要
成為顧客的習慣

許多人早上都會來上那麼一杯咖啡,可以是街角的連鎖咖啡店,或者是便利商店,不管上哪兒買,都已經成為這些人生活的一部分,這就是最典型的習慣消費。
當你問星巴克的執行長霍華.舒茲(Howard Schultz),顧客為什麼會每週三次,平均花三美元以上買一杯星巴克的咖啡時,他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。
這家公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因,是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴克展店迅速,這點本身就常淪為笑柄。例如,有一則假新聞宣布,某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。星巴克甚至在中國的紫禁城裡也有分店。不過,星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示,在一家星巴克的對面值得再開一家時,他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時,新店會搶走舊店的生意,但是星巴克認為,如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡,他們可以因此銷售得更多。
另一個導致顧客那麼死忠的原因,是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因,容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求,是一種很棒的商業計畫。
所以,這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標:與其鎖定顧客滿意度,公司應該致力讓顧客習慣上門光顧。
顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟,但是當你變成顧客的習慣時,你是運用潛意識的力量,鎖定行為,而非態度。
如果你成功變成顧客的習慣,那關係大多是自動的,顧客會在不知不覺中使用你的產品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟,而是要你了解意識決策何時才會發揮效果。
顧客習慣化(customer habituation)是一種流程,從招攬顧客開始,接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客,就要讓顧客改掉現有的習慣,亦即改掉潛意識的習慣,以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級,並無法保證顧客就會更換商家,那只是中斷回購的力量而已。想要贏得顧客的青睞,你的商品必須承諾提供導致他改掉原有習慣的那個因素。
另一種招攬顧客的策略,是招攬目前尚未使用某類別產品的顧客。最初的購買是一種流程,不是單一事件,通常是以效果階層模式來形容。顧客會經歷以下幾個階段:知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「回購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「回購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏向執行思惟,但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。
儘管你是在說服執行思惟評估你的產品,你需要了解客群挑選產品的法則,這些法則稱為「捷思」,是存在習慣思惟裡。一般而言,顧客不太會注意特定的產品特質,他們想找的是環境中的捷徑、信號,以便他們自動做決策。想讓你的產品成為顧客考慮挑選的對象,你就得了解顧客購物的方式。
顧客開始挑選產品、服務或商店時,那只是養成習慣的第一步。在熟悉產品的最初階段,執行思惟是啟動的,比較可能有意識地評估績效。產品好用又解決顧客的問題是必要的條件,這可讓執行思惟開始把決策轉交給習慣思惟來做。
在習慣養成中,經驗的各方面都很重要,只要有一方面讓顧客感到驚訝(例如定價、產品績效、顧客服務、甚至是包裝),就會中斷習慣養成的流程。意識持續參與,尤其是產生負面觀感時,就無法讓回購行為自動化。
《延伸閱讀》

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